引言
上海商业文化的腾飞可以追溯到至年首批中国大百货公司开张的时期。的确，中国的经商历史悠久。大商人的雄厚财力可以从他们穷奢极欲的生活中窥见一斑。虽然儒家的意识形态可以容忍财富，但决不鼓励炫耀奢侈。20世纪初，上海发生了变化。人们从此承认工商业对国家实力的贡献，商人与企业家得到了尊敬，外国租界提供的物质诱惑肯定了消费的价值。
消费成了现代性的标准，并通过这种标准，区分出社会层次。新的商品销售方式也加快了这种演变。先施百货公司创办人马应彪和永安公司创办人郭氏兄弟都是广东人，都在香港和澳大利亚做过生意，然后来到上海开店。这些先驱者从在澳洲亲眼目睹的销售模式中受到启发，非常重视建造现代化多功能的商业大楼：他们用明码标价取代讨价还价，把商品放在临街的橱窗中展示，设立各种专卖柜，从食品到服装，从家庭用品到首饰和化妆品。他们训练数百名员工非常有礼貌地为顾客服务，并从年起引进了邮购服务、送货上门、优惠打折，商品促销和发放礼券等新的经营方式。
他们的目的一方面是为了方便购物，扩展生意，另一方面是要使豪华商品或日常用品的消费，以及购买人们所喜欢的商品都当成进步的表现。在他们推荐的商品中，有些是直接从巴黎、伦敦或纽约进口的，也有些是依照外国式样在中国工厂里生产的。对于公众和批发商来说，这些百货公司的创办人扮演了创造的角色。他们把南京路变成了“购物的麦加”，全国的楷模。
为了吸引老顾客，让他们了解进口产品的使用方法，刺激新的消费需求，这些百货公司就求助于广告。上海最早的广告出现于年，在英美烟草公司（BritishAmericanTobaccoCompany）的创意下，进口了先进的印刷设备，委托一些中国艺术家设计出能够激起中国同胞想象力的画面。日历就成了当时广告的主要载体。先在上海散发，然后向全国许多的企业、饭店及个人发送，结果这些广告日历获得了极大成功，英美烟草公司的销售额大幅度上升。
其他的中外企业很快竞相仿效，没多久广告的载体就呈现出多样化。在报纸上，带有评论的图画插页越来越多。各种广告招贴在墙上和电车两侧发起攻击，不过，旋转的灯光招牌则更能吸引路人注意：“绚丽多彩的霓虹灯似潮般地涌来……斑斓的色彩在空中狂舞，漫天都是酒、都是香烟……：请喝一口白马威士忌！万宝路香烟使抽烟人的喉咙更舒畅……[9]”
从30年代起，广播电台也同样播送广告。当时上海有30多家官办或私营的广播电台。但由于拥有收音机的家庭不多，于是企业就投资在戏院、茶馆等公共场所播放各种广播节目，以便增加听众人数，提高广告效益。最受欢迎的广播节目由演唱弹词的艺人主持，这种传统的表演，在叙述故事之前总要先唱上一段开篇，华丽考究的韵律，深受戏迷的喜爱。脱去了华丽形式的开篇，拼命吹嘘消费的快乐，赞美那些正要去购物的女顾客：“这些年轻的太太，涂脂抹粉亮丽照人。”“她们都爱试穿新的时装。”“她们都很时髦：烫了美丽的秀发。”“她们像麻雀似地叽叽喳喳：每人都有自己的主意。”
这些培养集体感觉的广告代表了一种物质文化的真正符号学。尽管这些广告推荐的物品和式样绝非大多数上海人所能接受，但人们还是能从中感受到一些令人着迷神往的图像。在年的新生活运动中，这种崇尚消费的思想意识受到国民*保守派*治家的强烈攻击，但效果仍然有限。以其人之道还治其人之身，国民*当局也通过官方电台播放“开篇”，抨击租界的奢侈生活，以及那些“整日无所事事，只道时髦打扮”的“摩登小姐”的游手好闲。
新生活运动的支持者把豪华消费视为一种受到外国影响的奴化方式。上海的企业家、评弹艺人和广告商也很快地改变了立场，成为“国货”的狂热支持者，多用国货就必须要推广国货：“在商店里，都要问国货；展现出你挽救民族和参加抗战的决心；不要让钱流向日本。”以爱国的名义抨击消费，又以同样的爱国名义为消费正名。在南京路购买绸缎的时髦女郎是为加强经济，也就是为中华民族在作贡献。
在上海盛行的商业文化，是建立在追求西方式现代化的基础之上，与作为中国人的自豪感没有丝毫的抵触。在上海，世界主义和民族主义并不相互排斥，而是恰恰相反。外国影响对上海文化的渗透，激起了纯粹主义者、保守主义者、民族主义者和反帝革命者的一片鞭挞声。京派作家沈从文在他的诙谐作品《阿丽思中国游记》中，对租界街道的楼房、橱窗和行人的古怪模样作了嘲讽。
尤其是“摩登”的中国女子激发出讽刺诗人的灵感：她足登高跟皮鞋，套着肉色丝袜，满头的烫发。可惜她的胸脯不丰，头发不是金*，鼻子也不挺直。租界里的光怪陆离常引起中国人的反感与仇恨。不过对外国模式的模仿和消化适应同样重要。如果说，曾经引起反帝人士和后现代主义继承者的猛烈抨击的这种文化适应被视为一种奴化过程的话，上海人似乎只是把它当作在寻求现代性的过程中必须要经过的一个阶段而已。至年是上海作为国际性都市取得重大进展的年代，也是民族主义空前高涨的年代。
对于许多知识分子来说，外国的科技知识、法律规范和宗教仪式在上海社会中扎根是民族复兴不可或缺的一个阶段。各个领域里传播的新知识——科学、经济、艺术、技术和哲学——所引起的强烈求知欲就像18世纪法国百科全书派大师们一样的如饥似渴。中国人在引述这种巨大的文化普及工程时所用的词汇就是“启蒙时代”。为了让城市居民掌握“新知识”，中国知识分子首先依靠的是印刷术，借用历史学家丹尼尔·罗歇（DanielRoche）的说法，就是依靠“写作的力量”。在抗日战争的前夜，86％的出版社集中在上海。出版事业的发展与各种贴近现实、符合大众口味的报纸杂志大幅增加密切相关。每家出版社，无论规模大小，都出版一份或几份期刊。
年，上海出版的杂志有两百多种，几乎相当于全中国杂志的总和。在商务印书馆出版的杂志中，《东方杂志》是一份报道综合性信息的双月刊，印数约1.5万份。这份杂志刊载有关国际形势的分析文章、有关进化论以及弗洛伊德学说的文章，还有介绍改变日常生活的各项发明的文章，如介绍汽车、留声机、电影等等。除了这些杂志以外，各大报纸还推出许多内容丰富的增刊和号外。这样的大报上海就有十来家，如《申报》、《时报》和《新闻报》。
年，《申报》有计划地针对经济、国货、铁路、建筑业、电报、图书信息和文学等专题出版增刊；同时还有介绍戏剧娱乐、社交新闻和新鲜商品的地方增刊。创建图书馆也能推动启蒙思想的传播。商务印书馆就积极地参与这类活动：向公众开放馆藏图书，30年代初，商务的藏书达46.3万册，其中8万册是外文书。与之相比，当时的北平国立图书馆只有藏书册。为了配合创立图书馆，商务印书馆投入了大型百科全书的编辑出版，其目的在于向现代中国公民推荐那些被认为是必不可少的参考文章和知识动态，书价低廉，面向大众。
这些百科全书中最重要的一套是至年出版的《万有文库》，共卷。这套丛书的出版有利于两千来家新开张的民间图书馆丰富馆藏，一下子就购进数千册图书。当然这套丛书也有其局限性——主要以城市读者为对象，并且从实用的角度看，对外国“经典作品”和“现代专题”的选择也还有商榷之处，——但不管怎么说，这项工程很了不起。为了社会的发展，商务印书馆以顽强的毅力收集和传播必要的知识，这种贡献与法国百科全书派大师的成就可谓是不分伯仲。
两次世界大战之间，赴外国留学的中国学生越来越多。他们回国以后，对上海社会产生了不小的影响。如果说，一部分人、特别是从法国和苏联回来的留学生走上了革命道路的话，那么大部分留学生还是决定用自己的才智来规划个人生涯，同时以实用主义的方式为国家的现代化服务。
结语
中国的工程师与建筑师在引进国外设计与技术标准方面起了重大作用，这些新的标准改变了上海的面貌。第一代的中国专家大都于20世纪初在德国和英国大学里学习。年后，美国大学毕业的留学生也跟了上来。在至年代，建筑业逐渐本土化。年在南京路上落成的最后一幢百货大楼大新公司，就是全部由中国的建筑师和营造商建造的，其现代化的精美外观，无疑是当时最美的建筑之一。